Empresas como Kellogg e Nestlé tinham planos ambiciosos para o mercado brasileiro, mas precisaram recalcular a rota após encontrar resistência à inserção no café da manhã
Um país com mais de 200 milhões de habitantes não é um mercado consumidor qualquer. É capaz de brilhar os olhos das mais variadas indústrias. A de cereais matinais aterrissou no Brasil com um propósito bem conhecido: promover uma colonização alimentar.
No lugar do cuscuz, da mandioca ou mesmo do pão com manteiga, a proposta de empresas como Kellogg, fabricante dos Sucrilhos, e Nestlé, do Snow Flakes, era que as crianças brasileiras começassem o dia com uma tigela de flocos de milho açucarados. Elas já haviam conquistado dois mercados expressivos do Norte Global – os Estados Unidos e o Reino Unido – e viram no Brasil uma janela de expansão.
Publicidade massiva e uso de mascotes estabeleceram uma fatia de consumidores para o setor, com promessas de produtos vitaminados e saudáveis que auxiliam no desenvolvimento infantil. O consumo, no entanto, ficou restrito às classes mais altas.
De acordo com dados da Euromonitor, na média dos últimos cinco anos o consumo per capita de cereais matinais no Brasil foi de 400 gramas por ano. Parece pouco, mas nem tanto. Ao avaliar esse dado, é preciso lembrar da extensão da população brasileira.
“É mais uma impressão que o número parece pequeno. Se olharmos o ranking, o Brasil está entre os dez principais mercados do mundo, em termos de valor”, explica Adriana Murasaki, pesquisadora da área de alimentos e nutrição da Euromonitor.
Como o consumo é nichado e restrito às classes mais altas, este dado acaba não sendo levado em conta em outros levantamentos, como a Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF) do IBGE.
Em comparação ao arroz, o consumo de cereais matinais é, de fato, pequeno. Segundo a POF 2017-2018, à época o brasileiro consumia, em média, 131,4 gramas de arroz por dia. Mas, ao analisar as cifras relativas ao consumo, o interesse de empresas como Kellogg e Nestlé se justifica. Só em 2025, os cereais matinais movimentaram R$ 749 milhões em vendas, de acordo com estimativas da Euromonitor.
“Na China, eles consomem 233 mil toneladas ao ano. No Brasil, são 86 mil. Então, a China tem um número 2,7 vezes maior do que o Brasil em volume, mas a população é sete vezes maior. E devemos lembrar que é uma categoria consumida por um nicho. É quase um artigo de luxo em algumas épocas de inflação e questões econômicas”, reflete Adriana.
Segundo cálculo realizado pela Euromonitor, considerando uma renda média de R$ 3.400 em 2025 e o preço médio do quilo de cereal matinal, o consumo desses produtos gera um impacto de 1,5% na renda do trabalhador. “Parece pouco, mas é seis vezes mais do que o impacto do preço do arroz nesse salário médio. Em relação ao ovo, por exemplo, o cereal está impactando 3,5%. Até as carnes bovina, de frango e de porco têm um impacto muito menor no orçamento do consumidor”, diz a pesquisadora.
Para driblar os preços altos, os consumidores se apegaram a outra categoria de produtos, as bolachas e os biscoitos. Uma categoria em que a Nestlé tem vasto portfólio e à qual a própria Kellogg aderiu a partir de 2016, com a compra da Parati, empresa brasileira dona das marcas de biscoitos Minueto e de suco em pó Trinks, por US$ 429 milhões.
“A bolacha cream cracker e os biscoitos industrializados de modo geral são bem mais baratos e práticos. É por isso que eles estão mais presentes na dieta do que os cereais matinais”, avalia Ariene Silva do Carmo, professora do departamento de Nutrição Clínica e Social da Universidade Federal de Ouro Preto.
O Joio apurou, em visitas a supermercados em fevereiro de 2026, que as principais marcas de cereais matinais podem ser encontradas a partir de R$ 10 por 230 gramas de produto. Por outro lado, há oferta de biscoitos e bolachas por menos de 20% desse valor.
Diferenças culturais e resistência alimentar
Além do preço, os cereais matinais enfrentam um entrave cultural no Brasil. No Nordeste, cuscuz e tapioca são fortes candidatos ao posto de café da manhã usual. Tapioca e beiju aparecem nas mesas do Norte. Pamonha, pão de queijo, sanduíches e bolos variados completam o cardápio nacional. E, claro, o já tradicional pão com manteiga. É muita competição para um produto caro que deseja dominar o mercado.
O médico infectologista Chris Van Tulleken, autor do livro Gente Ultraprocessada, publicado no Brasil pelo Joio e pela Editora Elefante, avalia que há motivos para celebrar nossa resistência alimentar. Mas acredita que o cenário esteja mudando.
“No Brasil, ainda existe uma cultura alimentar. As pessoas ainda têm acesso a alimentos saudáveis. Mas o que aconteceu no Reino Unido é o que vai acontecer no Brasil. As empresas de ultraprocessados vão destruir completamente toda a cultura alimentar local”, diz.
Em suas pesquisas sobre o efeito das corporações na saúde humana, sobretudo no contexto da nutrição infantil, Van Tulleken destaca que o movimento de mudança alimentar que aconteceu nos Estados Unidos foi transportado para o Reino Unido. E fez um enorme estrago por lá.
“Sabemos, por depoimentos internos do setor, que, na década de 1970, as empresas alimentícias começaram a otimizar os alimentos para melhorar o sabor. A indústria utiliza painéis de degustação, em que medem muitas coisas sobre como as pessoas respondem aos alimentos, como avaliam o sabor e a textura, mas também medem quanto as pessoas comem e com que rapidez comem. E essas são coisas cruciais que levam ao consumo excessivo.”
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Os estragos da publicidade infantil
A textura e o sabor viciante têm um apelo fundamental junto ao consumidor, qualquer que seja o ultraprocessado em questão. Quando se trata do público infantil, no entanto, as caixas e os comerciais viram palco para uma “turma da pesada”: os mascotes.
No episódio “Sucrilhos, para ficar fortinho e crescer”, do Prato Cheio, contamos em detalhes a história de criação dos cereais matinais e de alguns de seus mascotes.
Resumidamente, esses produtos nem sempre foram ultraprocessados. A invenção do cereal de milho partiu dos irmãos Kellogg – John e William –, que eram bastante religiosos e buscavam uma resposta na dieta para coibir desejos sexuais. Começar o dia com um cereal feito apenas de milho parecia ser a resposta lá no fim do século 19.
Não é a primeira vez na história mundial que algo derivado da fé se transforma em uma mina de ouro. Pouco tempo depois da invenção dos Corn Flakes, o irmão caçula William seguiu sozinho nos negócios e decidiu adicionar açúcar à receita do cereal. A partir daí, muitos outros produtos apareceram, na Kellogg e em suas concorrentes, como a Post e, depois, a Nestlé.
Superada a ideia do celibato, os cereais matinais vendiam aos adultos comodidade e energia para enfrentar o dia. Mas logo ficou evidente que seria mais vantajoso fidelizar os consumidores desde a infância.
Com o Tigre Tony, dos Sucrilhos, ou o ursinho do Snow Flakes no comando das propagandas, as crianças entram na fantasia de que se tornarão atletas e terão força para superar adversários ao consumirem os cereais. Dessa forma, a publicidade infantil se utiliza da vulnerabilidade da infância, um período da vida em que é difícil distinguir fantasia de realidade.
“Uma vez que o Código de Defesa do Consumidor coloca como abusiva qualquer publicidade direcionada ao público infantil, a gente entende que qualquer prática é ilegal”, aponta a nutricionista Mariana Ribeiro, analista de políticas públicas no programa de alimentação saudável e sustentável do Instituto de Defesa de Consumidores (Idec).
O Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda) também estabelece, na resolução 163, os diversos elementos que classificam a publicidade direcionada às crianças como abusiva. “A questão do excesso de cores, uso de personagens, uso de celebridades, brindes… tem todo um conjunto ali na resolução que exemplifica quais estratégias as empresas usam, que são abusivas e ilegais”, completa Mariana.
Mas, como a resolução não é lei, a indústria segue com as práticas. Atualmente, o consumidor tem o amparo apenas da lupa nas embalagens, obrigatória para produtos com alto teor de açúcar adicionado, sal e gorduras saturadas. Nem todo mundo, no entanto, faz escolhas alimentares com base nesse recurso. E, se os consumidores são crianças, o instrumento perde ainda mais força.
Um estudo de 2023, feito com crianças canadenses e publicado na revista Frontiers in Nutrition, apontou que anúncios com personagens falantes, como o Tigre Tony, aumentam o desejo das crianças em consumir o produto. E têm um impacto maior do que propagandas que trazem apenas personagens licenciados, como os de filmes.
Novas frentes de mercado
No mesmo ano em que o estudo canadense foi publicado, ocorreu uma importante mudança no grupo Kellogg. Houve a divisão dos negócios em duas frentes, com a criação das empresas W.K. Kellogg e Kellanova. Na primeira, ficaram as marcas de cereais voltadas aos mercados de Estados Unidos, Canadá e Caribe. Já a Kellanova concentra o mercado internacional em multicategorias, com foco no segmento de snacks – no Brasil, biscoitos e salgadinhos.
A Pringles, famosa marca de salgadinhos à base de batata, faz parte do portfólio do grupo desde 2012, quando foi comprada da P&G. Em entrevistas nos últimos anos, executivos da Kellanova destacam que a Pringles é a segunda marca mais importante para a empresa no Brasil, atrás apenas dos Sucrilhos. A facilidade de lançar novos sabores do produto e as parcerias com franquias de jogos online, como Free Fire, e séries de TV, como Stranger Things (Netflix), ampliam o alcance da marca.
Em setembro de 2023, a então diretora de marketing da Kellanova no Brasil, Cristina Monteiro, falou ao Meio e Mensagem sobre os planos para a Pringles e o universo gamer. A empresa tinha uma parceria com a influenciadora gamer Camilota, que mostrava o produto durante os streamings de jogos online. “Desde o ano passado ela transmite as partidas. Isso ajuda nesse engajamento, considerando que sempre falamos que a lata de Pringles é perfeita para o gamer. Muitas fotos espontâneas mostram o gamer com fone e com a lata entre as pernas. É o salgadinho ideal para o game.”
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No apagar das luzes de 2025, a compra da Kellanova pela Mars foi finalizada. A fabricante do M&M’s arrematou a empresa por US$ 36 bilhões, demonstrando o alto potencial do mercado global de snacks.
No Brasil, os investimentos também estão a todo vapor nos últimos anos. Em 2023, a Kellanova investiu R$ 250 milhões para duplicar a capacidade de produção de sua fábrica na cidade de São Lourenço do Oeste, em Santa Catarina. O objetivo é que o local funcione como um centro de exportação para a América Latina. Em 2026, o investimento deve chegar aos R$ 600 milhões.
Hoje, 99% dos produtos vendidos pela Kellanova no Brasil são fabricados no país. A estratégia parece bem clara: diminuir ainda mais os custos de produção, para oferecer um preço final mais convidativo ao consumidor. Um perigo constante para a resistência alimentar dos brasileiros, que precisam lidar com a desigualdade social e o alto custo de vida antes de fazer qualquer escolha na gôndola do supermercado.
*Colaborou Ana Pinho