A indústria do cigarro faz propaganda ilegal à luz do dia

Beneficiadas pela fiscalização frágil, fabricantes de cigarros como BAT, JTI e Philip Morris desafiam regulação que proíbe propaganda de tabaco

Em setembro de 2025, um supervisor de vendas da fabricante de cigarros JTI foi a Manaus, capital do Amazonas, para verificar como suas marcas – Camel, Djarum e Winston – apareciam em lojas de conveniência e mercados. A missão, descrita internamente como avaliação da “visibilidade e distribuição”, incluía observar a exposição dos produtos nos pontos de venda.

Ele fotografou os expositores de cigarros instalados atrás dos caixas, apontou falhas de “merchandising” ou “comunicação” e avisou a distribuidora local. O objetivo era, de acordo com um e-mail obtido pelo Joio, “alertar para várias oportunidades visando melhorar nosso faturamento e volume”. Com base nessa avaliação, a empresa em Manaus colocou novos cartazes de marcas da JTI, enviou expositores novos para os estabelecimentos e reorganizou os mockups, que são as embalagens cenográficas que exibem maços de fumo em painéis e balcões.

Essa estratégia de marketing é comum no varejo de diversos outros produtos, mas é proibida para tabaco. A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), responsável pela regulação do setor, veda “qualquer forma de comunicação, recomendação ou ação comercial com o objetivo, efeito ou provável efeito de promover, direta ou indiretamente, um produto do tabaco ou o seu consumo”. Por isso, o uso de mockups, cartazes, painéis, pôsteres ou cores para destacar marcas de cigarros nos pontos de venda é irregular. 

Desde 2011, a legislação brasileira restringe a exposição de produtos de tabaco nos pontos de venda, com uma exceção: os maços podem ficar visíveis apenas se estiverem acompanhados de tabelas de preço simples e das advertências sanitárias – as imagens que alertam que fumar adoece e mata.

Esses limites existem porque a exibição ostensiva de cigarros no varejo atrapalha quem busca parar de fumar, estimula compras por impulso, que levam a recaídas, e impulsiona a experimentação entre jovens, dizem estudos. Só em 2025, mais de 2,5 milhões de brasileiros foram ao SUS para tentar se livrar do tabagismo, segundo o Ministério da Saúde.

“Não pode mais fazer propaganda na TV, rádio, outdoor, então, na medida em que a legislação foi cerceando o espaço de divulgação, o que restou para a indústria do tabaco? O ponto de venda”, explica a pesquisadora Inês Pereira, professora do departamento de Marketing da Fundação Getúlio Vargas (FGV). “Por que uma certa marca está na altura dos olhos e outra lá embaixo? Um produto estar no display do caixa, um lugar nobre por onde todo mundo passa, faz parte de um planejamento para fazer aquela venda acontecer.”

No caso dos cigarros, esse planejamento ignora regras criadas para ajudar fumantes a deixarem o tabagismo e evitar que mais jovens se tornem dependentes. O Joio analisou ações judiciais, autuações sanitárias e pontos de venda em Porto Alegre, no Rio Grande do Sul, e identificou propaganda irregular de tabaco em bancas de jornal, bares, padarias, mercearias, conveniências e mercados. As práticas envolvem as principais fabricantes do país: BAT (a ex-Souza Cruz, dona das marcas Dunhill, Kent, Lucky Strike e Rothmans), JTI e Philip Morris (de Chesterfield, L&M e Marlboro).

As empresas são reincidentes em irregularidades identificadas pela Anvisa. Desde 2018, as três principais fabricantes de cigarros do país somaram pelo menos 63 sanções e R$ 6 milhões em multas, a maioria aplicada à BAT (34), seguida por Philip Morris (18) e JTI (11). O Joio obteve, via Lei de Acesso à Informação (LAI), documentos detalhados de 14 autuações.

Em nota, a Anvisa não comentou os casos encontrados pela reportagem. A agência disse que “a avaliação sobre a conformidade ou não das situações relatadas depende da análise detalhada dos casos concretos” e que a RDC nº 840, de 15 de dezembro de 2023, norma que regula a exposição à venda e a comercialização de produtos de tabaco, “deve ser integralmente observada por fabricantes, distribuidores, comerciantes e demais agentes envolvidos na comercialização desses produtos” e que “não é possível emitir um parecer conclusivo de conformidade sem a análise técnica individualizada das imagens [dos pontos de venda] e das circunstâncias associadas”.

Ao Joio, a BAT disse que “reafirma seu compromisso com a integridade e esclarece que atua em estrita conformidade com a legislação brasileira e as regulações dos órgãos competentes”. Já a assessoria da JTI confirmou ter recebido nossas perguntas, porém não respondeu. Por sua vez, a Philip Morris foi contatada repetidas vezes via e-mail e WhatsApp por meio de sua assessoria de imprensa, e não retornou.

Estimativas do Instituto Nacional do Câncer (Inca) apontam que o tabagismo mata 174 mil brasileiros ao ano e que, para cada R$ 1 de lucro da indústria do tabaco, há R$ 5 em prejuízos ao país. Em 2024, pela primeira vez em mais de uma década, o número de fumantes voltou a crescer no país. De acordo com o Ministério da Saúde, o índice chegou a quase 12% da população nas capitais encerrando uma tendência histórica de queda.

Empresas violam regras, e dizem pagar multas “por liberalidade”

As irregularidades constatadas pela reportagem foram confirmadas por três especialistas em vigilância sanitária. Um deles é o advogado Matheus Pirolo, fiscal sanitário no Mato Grosso do Sul e membro do grupo temático de Vigilância Sanitária da Associação Brasileira de Saúde Coletiva (Abrasco). O segundo é um fiscal que pediu para não se identificar. O terceiro é o sanitarista Felipe Mendes, especialista em controle do tabaco e pesquisador da Secretaria-Executiva da Comissão Nacional para Implementação da Convenção-Quadro para o Controle do Uso do Tabaco (SE-Conicq), vinculada ao Inca. 

A reportagem submeteu aos especialistas fotos de pontos de venda visitados na região metropolitana de Porto Alegre. O objetivo era avaliar se a exposição de cigarros nesses locais configurava propaganda irregular. Para verificar se as práticas se repetiam fora do Rio Grande do Sul, o Joio também analisou fotografias produzidas pela própria equipe da JTI no Amazonas e autuações da Anvisa no Rio de Janeiro.

No geral, o Joio identificou que as fabricantes transformaram as tabelas de preços — único material com informações sobre produtos de tabaco permitido nos pontos de venda — em peças coloridas de promoção das marcas. Muitos painéis, sobretudo os da JTI, ignoram a exigência de advertências sanitárias e destacam logotipos de cigarros. Em alguns casos, os expositores e tabelas vêm com frases promocionais, como “novo sabor”. O uso de mockups também é frequente. Muitas peças anunciam cigarros com filtros de cápsula, que liberam sabores de frutas na fumaça. Esses produtos aumentam o apelo do cigarro entre adolescentes.

A Philip Morris já foi punida pela Anvisa por essas práticas. Em 2018, a agência lavrou quatro autos de infração de uma só vez contra a empresa por irregularidades encontradas em uma banca de jornal em Botafogo, bairro da cidade do Rio de Janeiro, mostram documentos obtidos pela reportagem via LAI. A banca mantinha uma tabela de preços que destacava as marcas Marlboro e Chesterfield e um expositor trazia “elementos gráficos” de uma pincelada dourada para promover maços de Marlboro Gold. O local ainda exibia mockups, mas não as advertências sanitárias obrigatórias. 

Ao todo, a empresa foi multada em R$ 325 mil pelas quatro irregularidades. Os valores, no entanto, só foram quitados em fevereiro de 2024, quase seis anos depois das autuações. Na ocasião, a fabricante enviou um ofício à agência em que dizia que o pagamento foi feito “por liberalidade da PMB [Philip Morris Brasil], sem que se constitua qualquer concordância com relação ao mérito da decisão”. Já a banca de jornal acabou multada pela prefeitura do Rio de Janeiro.

Até recentemente, o setor de tabaco ainda questionava na Justiça as restrições à propaganda de fumo, criadas entre 2000 e 2011, e a exigência de mostrar advertências sanitárias nos maços. Só em 2022, após anos de tramitação, o Supremo Tribunal Federal (STF) rejeitou em definitivo o pleito da indústria para suspender as regulações. 

Ainda assim, as empresas continuam a desrespeitar as regras da Anvisa. Um estudo do Inca publicado em abril deste ano mapeou a oferta de tabaco no entorno de cinco escolas públicas de nível fundamental em diferentes capitais e identificou irregularidades parecidas. 

“Encontramos uma estratégia interessante: a tabela de preços virou uma forma de propaganda, já que há quase uma adesivagem do ponto de venda com tabelas individuais por marca e mockups grandes”, diz um dos autores, Felipe Mendes, da Secretaria Executiva da Conicq. “A indústria viola a legislação federal e as regulamentações da Anvisa, no sentido de transformar o que deveria ser a mera exposição do produto em uma estratégia de publicidade para deixá-lo mais atrativo e captar novos consumidores”, resume.

De acordo com pesquisadores, desrespeitar regras que banem propagandas de tabaco é uma estratégia comum do setor em escala internacional. No Líbano, por exemplo, BAT, JTI e Philip Morris passaram a ignorar proibições contra a propaganda de fumo criadas em 2012. A norma permite que pontos de venda exibam só uma placa informando que ali são vendidos produtos de tabaco. No entanto, a indústria passou a usar cartazes, painéis e mockups para promover as marcas, maços e até cigarros eletrônicos ostensivamente.

Cigarro com cashback

A disposição dos maços e da propaganda em pontos de venda não é casual. As fabricantes de tabaco desenvolvem planogramas – diagramas comuns no varejo que definem a “organização ideal” de produtos em prateleiras e orientam seu posicionamento. A reportagem obteve imagens de cinco planogramas desenvolvidos pela equipe de merchandising da BAT por volta de 2019. Para fiscais sanitários e especialistas ouvidos pela reportagem, a aplicação desses materiais em pontos de venda reais resultaria em exposição irregular de cigarros, em desacordo com as regras da Anvisa. 

Nos pontos de venda, a disputa por espaço passa pelas equipes de vendas das fabricantes, sejam elas próprias ou terceirizadas. Os vendedores tentam garantir que as marcas apareçam conforme a estratégia comercial de cada empresa. Nos e-mails trocados entre a JTI e a sua distribuidora amazonense, obtidos pelo Joio, o supervisor de vendas da fabricante reclama que fileiras reservadas à empresa nos expositores de maços tinham “comunicação errada”. “É um contrato nacional e perdemos visibilidade com nossas marcas”, cobrou. 

“A PMB [Philip Morris] tem executivo aqui fazendo rota, e foi ela que colocou esses mockups”, explicou a diretora da distribuidora local, que disse ter feito ações em lojas locais para incluir expositores e mockups próprios. “Já pedi ao [nosso] vendedor que aumente uma fileira de JTI.”

Nesse tipo de contrato, as fabricantes planejam a posição de cada maço e mockup no ponto de venda. Em uma busca pela internet, a reportagem encontrou planogramas da JTI da Romênia para prateleiras de cigarros na rede de supermercados Supeco, do grupo Carrefour. No material, a empresa diz ter direito a 50% do espaço dos expositores das lojas e prevê como será a disposição de seus maços, assim como a divisão com as concorrentes.

Além de garantir que os cigarros estejam sendo expostos conforme os padrões de marketing da fabricante, os promotores de vendas também negociam ofertas e bonificações junto aos varejistas. Nos e-mails da distribuidora manauara, há negociações comerciais com supermercados feitas sob orientação da JTI.

“A indústria fornece armários expositores, promotor em loja [vendedor] e 10% de bonificação do primeiro pedido; também oferece 3% de bonificação em cada pedido adicional”, descreve uma proposta à rede de supermercados Assaí. A bonificação é um “cashback” do valor da compra, que é convertido em mais pacotes de cigarro. 

Em resposta a um pedido de LAI do Joio – que descreveu as práticas da JTI de exemplo sem identificá-la – a Anvisa disse que ações comerciais que preveem bonificações são irregulares, já que as regras da agência proíbem brindes ligados à venda de fumo. A norma não abre exceção para promoções entre pessoas jurídicas. “A oferta de bonificação ou cashback deverá ser entendida como distribuição de brindes relacionados aos produtos fumígenos derivados do tabaco”, afirmou o órgão na resposta ao pedido de informação.

A DB, uma rede varejista do Norte do país, por exemplo, recebeu R$ 16 mil em cigarros bonificados por uma compra de R$ 154 mil, mostram os e-mails. A JTI ofertava um bônus de 8% no primeiro pedido feito pelo supermercado, mais 4% a cada pedido adicional e R$ 300 extras a cada novo produto incorporado à rede.

Para lojas menores, a empresa mantinha uma campanha que oferecia R$ 75 em bônus se metas de vendas fossem atingidas. Táticas parecidas também são usadas por concorrentes. Em ações trabalhistas analisadas pelo Joio, funcionários de lojas de conveniência relataram receber comissões de até R$ 150 ao baterem metas estabelecidas pela BAT, por exemplo.

Fumaça de cereja 

Em 2019, um relatório da fabricante de vapes Juul analisou dados sobre o mercado brasileiro de tabaco e entrevistou ex-executivos de BAT e Philip Morris sob anonimato. A ideia era avaliar uma estratégia comercial para a entrada da empresa no Brasil, como revelou o Joio. 

Os números mostravam que os maiores canais de vendas de cigarros daqui são “pequenas mercearias independentes”, como mercadinhos, padarias e botecos (31% do total), e supermercados (31%). “Dado o local de exposição desses cigarros nos caixas, eles às vezes são compras no impulso feitas por conveniência”, disse um dos ex-executivos no estudo. Lojas de conveniência (12%) e tabacarias (10%) também são canais relevantes, segundo o relatório. 

Na pesquisa do Inca sobre a venda de tabaco no entorno de escolas públicas, os pesquisadores identificaram que pequenos varejos são chave para manter produtos de tabaco visíveis para crianças e adolescentes. Em mercearias e bares próximos a colégios, cigarros costumam ser expostos ao lado de doces, guloseimas e embalagens coloridas de apelo infantil. A exposição de cigarros junto a produtos voltados para o público infantojuvenil, no entanto, também é vedada pela Anvisa. 

As regras da agência determinam que produtos de tabaco “devem ser expostos o mais distante possível de balas, gomas de mascar, bombons, chocolates, gelados comestíveis e brinquedos, de modo a não facilitar a visibilidade por crianças e adolescentes”. O objetivo é restringir práticas que deixem os maços mais atraentes para menores de idade. No entanto, a tática também foi identificada pela reportagem no levantamento feito em pontos de venda da região metropolitana de Porto Alegre.

“Se a criança vê o maço ao lado de balas ou guloseimas, a localização já indica que é algo gostoso e essa associação fica registrada na cabeça dela, vira parte do seu repertório”, diz Inês Pereira, da FGV. “‘Ah, mas criança não fuma’, sim, não fuma, mas com isso ela cresce fazendo uma associação entre cigarros e coisas gostosas, comuns ou naturais”, explica. 

Essa associação entre cigarros e doces é explorada pela BAT. A empresa mantém a ConectaBAT, um e-commerce de acesso exclusivo a varejistas que, além de cigarros, oferta produtos das marcas Fini e Mentos. Nesse canal de vendas, a empresa tem seu próprio programa de recompensas. Nele, compras de produtos de fumo geram pontos, que podem ser trocados por maços grátis ou outros produtos, em uma versão digital do esquema de “brindes” da JTI.

Em março, à revista Exame, a CEO da empresa no Brasil, Claudia Woods, disse que 80% dos pedidos de pequenos e médios varejistas do país são feitos online por meio dessa plataforma. Em resposta a outro pedido de informação submetido pelo Joio, a Anvisa informou que a prática é irregular, já que não é permitido vender cigarros pela internet. De acordo com a agência, e-commerces destinados a varejistas não estão isentos da regra. 

“Considerando que a RDC [resolução] não traz qualquer exceção à proibição, a venda de produtos fumígenos, seja para o consumidor final ou para intermediários, pela internet está proibida”, informou a agência. A resposta indica que a operação da BAT pode estar em desacordo com as regulações da Anvisa. O pedido do Joio descreveu para a agência as características do e-commerce da BAT, mas não mencionou seu nome.

A reportagem analisou vídeos do YouTube publicados entre 2021 e 2023 em que donos de conveniências e mercearias “ensinam” como varejistas podem se cadastrar e comprar produtos pelo e-commerce da BAT. As imagens mostram que a plataforma também faz publicidade de cigarros abertamente no site. Ao abrir a página, os comerciantes são recepcionados com banners de promoções como “Que tal comprar Dunhill Evoque? Uma ótima opção para aumentar suas vendas” ou “Tem oferta exclusiva para você ganhar Rothmans Blue”. 

Esse tipo de comunicação também é irregular. A Anvisa permite que catálogos de fumo destinados a negociações comerciais contenham apenas o tipo do produto, de embalagem, nome da marca e preços.

Multe-me se for capaz

Não é a primeira vez que a BAT desafia as regulações da agência. Em 2017, por exemplo, a empresa foi autuada por promover cigarros com vendedores ambulantes durante o festival Rock in Rio. A multa foi de R$ 100 mil. A norma diz que produtos de tabaco só podem ser expostos se forem guardados “em mostruários ou expositores afixados na parte interna do local de venda”. Ainda assim, a fabricante de cigarros recorreu e negou que a regra a impedisse de promover o fumo dessa maneira.

“O vendedor ambulante é um microempreendedor individual, de forma que à luz do conceito de estabelecimento previsto no art. 1.142, do Código Civil, ele próprio se caracteriza como um estabelecimento”, justificou a BAT à Anvisa, que só em 2023 rechaçou o argumento de vez e confirmou a multa. A decisão só foi tomada depois que os recursos chegaram à diretoria da agência. 

A empresa também foi punida por outra irregularidade. Nas tabacarias do evento, a BAT posicionou vendeu kits promocionais que traziam isqueiros especiais do Rock in Rio e cigarros de cápsulas, o que configura promoção de marca de fumo e distribuição de brindes. Ambas as multas foram confirmadas, mas a empresa ainda assim não pagou os valores, segundo autos da infração obtidos via LAI.

Com isso, em 2020, a dívida foi inscrita na Dívida Ativa da União, e a cobrança foi levada à Justiça por meio de uma ação de execução fiscal, que também cobrou outras duas multas não pagas desde 2013. Mais uma vez, a empresa tentou suspender a cobrança alegando que as multas eram inválidas. Os recursos seguiram até chegarem ao Superior Tribunal de Justiça (STJ). Só em abril de 2026 a situação chegou a um desfecho: os ministros rejeitaram o recurso da BAT. 

Para especialistas, a repetição dessas práticas mostra que a regra atual deixou margem para a indústria transformar a exposição limitada permitida nos pontos de venda em propaganda disfarçada. Uma opção seria proibir qualquer exposição de produtos de tabaco e tornar as punições mais severas, reduzindo a margem para que as fabricantes descumpram as normas e usem a Justiça para protelar o pagamento de multas. “Há países que não colocam o produto à vista para o consumidor”, diz o sanitarista Felipe Mendes. “Deveria haver uma mudança na legislação com a definição de apenas uma tabela de preços para todo estabelecimento.”

Uruguai, Nova Zelândia e México, por exemplo, já banem a exposição de produtos de tabaco em quaisquer pontos de venda. Em outros locais, como Austrália, Inglaterra e Holanda, só há exceção para tabacarias. Estudos mostram que proibir a exposição de tabaco em pontos de venda reduz a iniciação e experimentação de fumo entre jovens, além de diminuir a prevalência do tabagismo e as compras do produto. 

Pelo menos 39 países mantêm regras que banem a exibição de fumo no local de venda, segundo a página Tobacco Control Laws. Um projeto de lei já aprovado no Senado tenta implementar medidas parecidas no Brasil, mas está travado desde 2019 na Câmara Federal nas mãos de deputados pró-fumo, revelou o Joio em janeiro. Nos últimos anos, o lobby do tabaco tem sido eficaz em travar novas regras antifumo no Congresso. Já faz 15 anos que o país não atualiza suas regulações para combater o tabagismo.

“Os Dispositivos Eletrônicos para Fumar (DEFs) e sachês de nicotina passaram a chamar mais atenção dos gestores e pesquisadores”, diz Mendes. “O controle do tabaco paga o preço do sucesso porque, como a Política Nacional conseguiu avançar bastante ao longo dos anos, a impressão que tenho é que investimentos e priorização dessa agenda se reduziram.”

Fiscalização é gargalo

A fiscalização frágil ainda é um desafio para se fazer valer as normas da Anvisa. A agência divide a atribuição de punir a propaganda ilegal nos pontos de venda com as vigilâncias sanitárias municipais. Por isso, a reportagem enviou pedidos de LAI a nove capitais sobre ações de fiscalização em pontos de venda de produtos de tabaco. Cinco delas tinham dados de autuações, a maioria referente a ações de combate a vapes, mas nenhuma citou a fiscalização de propaganda em comércios. 

Na própria Anvisa, só há uma servidora dedicada exclusivamente à fiscalização das grandes empresas do setor – o que inclui multas por marketing irregular –, como revelado por reportagem do Joio de novembro de 2025. 

“A gente vê na prática uma falta de atenção das vigilâncias sanitárias, mas não é uma negligência deliberada”, avalia o fiscal sanitário Matheus Pirolo. “A Anvisa tem um roteiro de inspeção de tabacarias, mas a do setor de alimentação não tem nada [de tabaco], então quando um fiscal vai para uma padaria onde a gente vê muito cigarro, esses roteiros não preveem o caixa, que é onde está exposto o fumígeno e isso fica fora do escopo da fiscalização”, explica. 

É o caso, por exemplo, dos roteiros da vigilância de Manaus. Isso significa que, na prática, bares, restaurantes, mercearias e outros comércios que recebem a visita de fiscais da vigilância sanitária não são avaliados em relação às regras de exposição de cigarros e de materiais promocionais desses produtos.

Na avaliação de Pirolo, a Anvisa precisa melhorar suas cartilhas orientativas e a comunicação da regra para fiscais. O último documento do tipo sobre tabaco é um guia de 56 páginas de 2016, com normas já desatualizadas – as regras mais recentes sobre exposição e comercialização desses produtos são de 2023. Ele ressalta, contudo, que essa dificuldade existe em várias áreas, não só na regulação antifumo.

“Falta vontade política, capacitação técnica e simplificação das regras que, muitas vezes, por serem complicadas, não são inteligíveis para o comerciante nem para o fiscal”, afirma Pirolo. “Muitos são profissionais de nível médio, sem tanta instrução, que precisam de ajuda para entendê-las e fazê-las valer na prática”, diz. 

Esse fortalecimento para fazer frente às irregularidades das empresas de tabaco exigiria também maior coordenação entre as vigilâncias sanitárias, do nível federal ao municipal.

“Na questão dos cartazes [de cigarros], tudo indica que já vem preparado pela indústria, e essa regulação cabe à Anvisa”, diz Pirolo. “Então teria de haver um trabalho conjunto em que a agência propõe um termo de ajustamento de conduta às empresas, ao passo que as vigilâncias sanitárias sejam capacitadas e orientadas no sentido de fiscalizar esse cumprimento.”

As prefeituras de Porto Alegre e de Manaus não responderam aos questionamentos do Joio sobre os pontos de venda irregulares em seus municípios até a publicação desta reportagem.